Jaguar, un marchio venerato per i suoi design iconici e berline sportive, sta affrontando un momento di crisi dopo quasi 80 anni nell’industria automobilistica. Un tempo sinonimo di auto lussuose e veloci, l’azienda si trova ora a un bivio, avendo dismesso quasi tutta la sua gamma. Cosa ha portato a questo drammatico declino e come ha fatto un marchio che sembrava pronto per il successo solo pochi anni fa a trovarsi in questa posizione precaria?
Dal 1966, Jaguar è cambiato di mano quattro volte, con i suoi ultimi proprietari—Ford e Tata Motors—che hanno faticato a guidarlo verso la redditività. Ma il problema di Jaguar non era la mancanza di identità. Per decenni, era conosciuto per le sue eleganti coupé sportive e berline di lusso, un pilastro dell’eleganza automobilistica britannica. Il vero problema era che nel mercato odierno, anche un marchio leggendario come Jaguar non poteva sopravvivere solo con berline e auto sportive.
Ironia della sorte, Jaguar era in anticipo nel riconoscere questo. Dopo che Tata Motors ha acquisito l’azienda nel 2008 e l’ha abbinata a Land Rover, Jaguar ha rapidamente diversificato la sua gamma. Ha aggiunto berline competitive per rivaleggiare con i costruttori automobilistici tedeschi, ha lanciato la sportiva F-Type e ha persino fatto il suo ingresso nel mercato dei veicoli elettrici con il crossover I-Pace. Per un momento, sembrava che Jaguar avesse trovato una formula vincente. Le vendite sono aumentate tra il 2011 e il 2018, e il futuro sembrava luminoso.
Ma nel 2022, le vendite erano crollate a livelli mai visti negli ultimi anni. Nonostante una gamma che sembrava robusta e orientata al futuro, Jaguar non poteva competere sul prezzo, in particolare in segmenti altamente competitivi come i SUV, dove Land Rover dominava. Incapace di ritagliarsi una nicchia, il sogno di Jaguar di una redditività ad alto margine è stato ostacolato dal proprio marchio consorella.
Il risultato? Oggi, Jaguar ha dismesso ogni modello tranne il SUV F-Pace, e anche questo è previsto essere eliminato presto. La decisione fa parte di una strategia più ampia da parte di Jaguar Land Rover (JLR) per riorganizzarsi attorno a Land Rover e prendere un ulteriore rischio su Jaguar—questa volta passando all’elettrico e spostandosi verso il mercato di lusso per competere con marchi come Bentley e Porsche. È una scommessa ad alto rischio, con lo spettro di Lotus—un marchio che sta tentando un pivot simile—che si erge come una storia di avvertimento.
La crescita e la caduta di Jaguar nell’ultimo decennio è uno studio di caso affascinante nella natura volatile dell’industria automobilistica. Il marchio ha preso rischi audaci, lanciando una gamma di modelli che era tanto competitiva quanto diversificata. Prendiamo ad esempio la Jaguar XE. La XE non era solo un contendente—era migliore della BMW Serie 3 in molti aspetti. Con un interno più affilato, un motore più potente e una trasmissione a otto velocità finemente sintonizzata, la XE si distingueva dalla massa, offrendo un’esperienza di guida che rivaleggiava con il meglio che la Germania avesse da offrire.
La F-Type, un altro modello di spicco, ha competuto egregiamente contro la Porsche 911 e la Chevrolet Corvette. Sebbene i suoi numeri di vendita fossero modesti, ha fornito a Jaguar un prodotto halo di cui aveva bisogno, completo di un potente motore V-8 e l’opzione di una trasmissione manuale. La gamma di Jaguar era competitiva in tutti i settori, dalle berline XF e XJ al crossover elettrico I-Pace, all’avanguardia.
Eppure, nonostante la forza della sua gamma, la scommessa ambiziosa di Jaguar è infine fallita. L’azienda non è riuscita a generare profitti, e l’ascesa di Land Rover all’interno di JLR ha creato una competizione interna che Jaguar semplicemente non poteva superare. La decisione di scommettere in grande su berline e auto sportive non ha dato i suoi frutti, e ora Jaguar è tornata al punto di partenza.
Il passaggio di Jaguar verso l’elettrico è il suo ultimo tentativo di reinventarsi. Il marchio prevede di riposizionarsi come concorrente di marchi come Bentley e Porsche, abbandonando il suo tradizionale focus su berline sportive e coupé. È un cambiamento radicale, che rispecchia le sfide che l’industria automobilistica più ampia deve affrontare mentre si confronta con la transizione verso i veicoli elettrici.
Con Jaguar che intraprende questo nuovo capitolo, la sua recente storia serve da promemoria dei rischi e delle ricompense dell’ambizione nel mondo automobilistico. La mossa audace dell’azienda di diversificare la sua gamma e abbracciare nuove tecnologie ha caratterizzato l’ultimo decennio, anche se alla fine ha portato a un fallimento. Resta da vedere se la prossima scommessa di Jaguar avrà successo, ma una cosa è certa: l’eredità del marchio nel prendere rischi non andrà da nessuna parte.
