Jaguar, une marque vénérée pour ses designs emblématiques et ses berlines sportives, fait face à un tournant après près de 80 ans dans l’industrie automobile. Autrefois synonyme de voitures luxueuses et rapides, l’entreprise se retrouve maintenant à un carrefour, ayant discontinué presque toute sa gamme. Qu’est-ce qui a conduit à cette chute drastique, et comment une marque qui semblait prête pour le succès il y a quelques années a-t-elle fini dans cette position précaire ?
Depuis 1966, Jaguar a changé de mains quatre fois, ses derniers propriétaires—Ford et Tata Motors—ayant du mal à la diriger vers la rentabilité. Mais le problème de Jaguar n’était pas un manque d’identité. Pendant des décennies, elle était connue pour ses coupés sportifs élégants et ses berlines de luxe, un pilier de l’élégance automobile britannique. Le vrai problème était qu’aujourd’hui, même une marque aussi légendaire que Jaguar ne pouvait pas survivre uniquement avec des berlines et des voitures de sport.
Ironiquement, Jaguar était en avance sur la courbe en reconnaissant cela. Après que Tata Motors a acquis l’entreprise en 2008 et l’a associée à Land Rover, Jaguar a rapidement diversifié sa gamme. Elle a ajouté des berlines compétitives pour rivaliser avec les constructeurs automobiles allemands, lancé la voiture de sport F-Type, et même pénétré le marché des véhicules électriques avec le crossover I-Pace. Pendant un moment, il semblait que Jaguar avait trouvé une formule gagnante. Les ventes ont explosé entre 2011 et 2018, et l’avenir semblait radieux.
Mais en 2022, les ventes avaient chuté à des niveaux jamais vus depuis des années. Malgré une gamme qui semblait robuste et tournée vers l’avenir, Jaguar ne pouvait pas rivaliser sur les prix, en particulier dans des segments très disputés comme les SUV, où Land Rover dominait. Incapable de se tailler une niche, le rêve de Jaguar d’une rentabilité à forte marge a été entravé par sa propre marque sœur.
Le résultat ? Aujourd’hui, Jaguar a discontinué tous les modèles sauf le SUV F-Pace, et même celui-ci devrait être progressivement retiré du marché bientôt. Cette décision fait partie d’une stratégie plus large de Jaguar Land Rover (JLR) pour se réorganiser autour de Land Rover et prendre un nouveau risque avec Jaguar—cette fois en passant à l’électrique et en visant le marché haut de gamme pour rivaliser avec des marques de luxe comme Bentley et Porsche. C’est un pari à hauts enjeux, avec le spectre de Lotus—une marque tentant un pivot similaire—planant comme un avertissement.
La montée et la chute de Jaguar au cours de la dernière décennie est une étude de cas fascinante sur la nature volatile de l’industrie automobile. La marque a pris des risques audacieux, lançant une gamme qui était aussi compétitive que diversifiée. Prenons par exemple la Jaguar XE. La XE n’était pas seulement un concurrent—elle était meilleure que la BMW Série 3 à bien des égards. Avec un intérieur plus affûté, un moteur plus puissant et une transmission à huit vitesses finement réglée, la XE se démarquait de la foule, offrant une expérience de conduite qui rivalisait avec le meilleur que l’Allemagne avait à offrir.
La F-Type, un autre modèle phare, a rivalisé admirablement contre la Porsche 911 et la Chevrolet Corvette. Bien que ses chiffres de vente aient été modestes, elle a donné à Jaguar un produit phare dont il avait grand besoin, avec un moteur V-8 rugissant et l’option d’une transmission manuelle. La gamme de Jaguar était compétitive dans tous les domaines, des berlines XF et XJ au crossover électrique I-Pace tourné vers l’avenir.
Et pourtant, malgré la force de sa gamme, le pari ambitieux de Jaguar a finalement échoué. L’entreprise n’a pas pu réaliser de bénéfices, et la montée de Land Rover au sein de JLR a créé une concurrence interne que Jaguar ne pouvait tout simplement pas surmonter. La décision de parier gros sur les berlines et les voitures de sport n’a pas porté ses fruits, et maintenant Jaguar est de retour à la case départ.
La décision de Jaguar de passer à l’électrique est sa dernière tentative de se réinventer. La marque prévoit de se repositionner en tant que concurrent de Bentley et Porsche, abandonnant son focus traditionnel sur les berlines sportives et les coupés. C’est un changement radical, qui reflète les défis auxquels l’industrie automobile est confrontée alors qu’elle s’attaque à la transition vers les véhicules électriques.
Alors que Jaguar entame ce nouveau chapitre, son histoire récente rappelle les risques et les récompenses de l’ambition dans le monde automobile. Le mouvement audacieux de l’entreprise pour diversifier sa gamme et adopter de nouvelles technologies a défini la dernière décennie, même s’il a finalement conduit à l’échec. Reste à voir si le prochain pari de Jaguar portera ses fruits, mais une chose est certaine : l’héritage de la marque en matière de prise de risques n’est pas près de disparaître.
