Alors que la poussière retombait sur la tumultueuse saison NASCAR 2024, Kyle Busch, l’une des figures les plus controversées du sport, se retrouvait dans un territoire inconnu. « Rowdy » Busch, un double champion de la NASCAR Cup Series connu pour son tempérament ardent et son style de course agressif, a mis fin à une série de victoires de dix-neuf ans avec une saison marquée par huit abandons et aucune victoire. Ce revers inattendu n’a cependant pas découragé la commercialité de ce pilote iconique. Au contraire, Rebel Bourbon, une marque d’esprit basée au Kentucky, a démontré sa foi indéfectible en Busch, renouvelant et élargissant son partenariat avec lui et Richard Childress Racing (RCR).
Dans un mouvement audacieux, Rebel Bourbon, une filiale de Luxco, développe un bourbon en édition spéciale portant la signature de Busch. Cette initiative représente un pari significatif sur le retour en force de Busch et les exploits continus de Childress en Cup Series. La société, ayant sponsorisé trois courses en 2024, a augmenté sa présence en 2025 en sponsorisant quatre courses principales. De plus, ils ont élargi leurs activités hors-piste, créant des produits dérivés exclusifs qui transforment la personnalité de course de Busch en un produit de consommation recherché.
Le point central de ce partenariat renforcé est le « Kyle Busch 108 Single Barrel Bourbon », un clin d’œil à la Chevrolet n° 8 de Busch. Cette édition limitée de 30 000 bouteilles est un bourbon à 54% ABV (108 proof), sélectionné personnellement par Busch parmi des fûts de quatre ans. Se vendant à un minimum de 39,99 $ par bouteille de 750 millilitres, chacune d’elles arbore la signature de Busch, le logo RCR et son emblématique n° 8, tous embossés dans le rouge Pantone de marque RCR.
Philip Lux, le responsable de la marque Rebel Bourbon, a articulé l’essence de ce partenariat. « Nous voulions faire quelque chose que nous n’avons jamais fait auparavant, dans l’esprit de vivre à contre-courant et de faire les choses à notre manière, et le KB 108 est la réponse parfaite, » a-t-il déclaré. Le lancement de la bouteille a coïncidé avec la visite de NASCAR au Circuit of the Americas à Austin, où Busch a participé à un événement de dédicace dans un magasin local Spec’s Wines, Spirits & Foods.
Luxco a récolté des récompenses significatives grâce à son partenariat avec NASCAR, comme le montrent les données de Nielsen et de la National Alcohol Beverage Control Association. La croissance du marché dans des États comme la Pennsylvanie et le Missouri, où les ventes ont triplé, a été particulièrement impressionnante. Selon Lux, le partenariat a considérablement augmenté la visibilité de Rebel Bourbon, les fans à Daytona Beach confessant avoir découvert la marque grâce à son lien avec NASCAR.
La collaboration entre Rebel Bourbon et NASCAR continue d’évoluer, avec un deuxième produit déjà en préparation. Cette nouvelle offre tirera parti de l’expertise viticole de Richard Childress pour vieillir un bourbon de 100 proof âgé de quatre ans dans des fûts de Cabernet Franc provenant de Childress Vineyards. Lux Row Distillers en Caroline du Nord, qui détient les droits exclusifs de vente de l’édition limitée de 500 caisses, renforcera encore la relation entre le sport et les spiritueux.
Ce partenariat élargi avec Rebel Bourbon a été une bouée de sauvetage pour Busch, surtout après la fin du parrainage de Mars, Inc. et de leurs célèbres M&M’s après la saison 2022. Sécuriser des sponsors de remplacement de calibre similaire a été une tâche ardue pour Busch alors qu’il passait de Joe Gibbs Racing à Richard Childress Racing en 2023. Cependant, de nouveaux partenariats comme Bank OZK et le soutien continu de Rebel Bourbon ont permis à Busch d’élargir considérablement son portefeuille de parrainage.
Il convient de noter que la NASCAR a une riche histoire de parrainages d’alcool. Depuis 2004, lorsque les marques de spiritueux ont été autorisées à sponsoriser le sport, des marques comme Budweiser et des entreprises de whisky et de spiritueux sont devenues de plus en plus visibles. Crown Royal a fait l’histoire en 2005 en étant l’une des premières marques de spiritueux à sponsoriser une équipe NASCAR, s’associant à Roush Racing et au pilote Matt Kenseth. Plus récemment, Rebel Bourbon a uni ses forces avec Kyle Busch et Richard Childress Racing, créant des produits en édition spéciale pour commémorer le partenariat. Les efforts de l’industrie du whisky pour tirer parti du partenariat avec la NASCAR continuent de croître, comme le démontre le lancement de JR Motorsports dans la NASCAR Cup Series avec Traveller Whiskey lors du Daytona 500.
