NASCAR, un emblème du patrimoine automobile américain, se trouve actuellement à un tournant critique. Bien qu’il soit imprégné d’un riche passé rempli de rivalités féroces, de courses à enjeux élevés et d’une base de fans dévouée, le sport est confronté à un problème pressant – attirer un public plus jeune. Contrairement à ses homologues comme la NFL ou la Formule 1, NASCAR semble accuser un retard dans l’adaptation aux habitudes de consommation médiatique évolutives des nouvelles générations.
L’une des étoiles montantes des sports motorisés, Connor Zilisch, un prodige de 18 ans soutenu par Red Bull, a récemment exprimé ses inquiétudes concernant l’incapacité de NASCAR à résonner avec le public plus jeune. Contrairement aux pilotes vétérans qui ont vu l’évolution du sport au fil des ans, Zilisch représente la démographie que NASCAR doit captiver pour assurer sa durabilité future.
Zilisch a souligné la nécessité d’engager les jeunes fans, en remarquant : « Cette base de fans, si vous y regardez de près, ce sont beaucoup de personnes qui regardent le sport depuis longtemps, et il est plus difficile d’attirer des jeunes fans. Certaines des publicités que vous regardez, elles n’attirent pas l’œil d’un enfant ou d’un adolescent. » Il a également loué les efforts de Ben Kennedy, vice-président senior de NASCAR, dans sa quête pour revitaliser le sport.
Les remarques de Zilisch soulignent le principal défi de NASCAR – sa dépendance à un public plus âgé. Le sport doit rendre la course de stock cars attrayante pour la Génération Z et les jeunes millennials, dont les habitudes de consommation de contenu diffèrent considérablement de celles des générations précédentes. Malgré la présence de pilotes talentueux comme Kyle Larson, Chase Elliott et Christopher Bell, NASCAR n’a pas encore trouvé comment attirer davantage de spectateurs vers son sport.
Un autre défi auquel NASCAR est confronté est le manque de reconnaissance mondiale pour ses pilotes. Contrairement à la Formule 1, où des pilotes comme Lewis Hamilton et Max Verstappen sont des icônes mondiales, les meilleurs pilotes de NASCAR manquent d’attrait grand public au-delà de leur base de fans principale. Zilisch considère cela comme l’une des plus grandes occasions manquées de NASCAR. Il a affirmé que le sport doit créer plus d’étoiles et leur donner des histoires captivantes, ajoutant que l’émission de Netflix était un pas dans la bonne direction.
La série ‘Drive to Survive’ de la Formule 1 est un témoignage de la façon dont une narration efficace peut augmenter la popularité d’un sport. La docuserie Netflix ne s’est pas seulement concentrée sur les courses de F1 – elle a offert aux fans un drame en coulisses, des rivalités et des aperçus de la vie personnelle des pilotes. Cela a conduit à une augmentation de la base de fans de la F1, en particulier aux États-Unis, où NASCAR régnait autrefois en maître en matière de popularité dans le sport automobile.
La tentative de NASCAR de reproduire ce succès avec ‘Race for the Championship’ en 2022 n’a pas eu beaucoup d’impact, principalement en raison de son approche marketing obsolète. Comparé à ‘Drive to Survive’, NASCAR n’a pas réussi à offrir l’authenticité, le drame et les émotions brutes que les fans recherchent.
De plus, la présence de NASCAR sur les réseaux sociaux pâlit en comparaison avec d’autres sports. Les pilotes de F1 comme Lando Norris, Charles Leclerc et George Russell interagissent avec les fans à travers des streams Twitch, des sessions en direct sur Instagram et des clips TikTok, les rendant plus accessibles. En revanche, NASCAR s’en tient encore à une approche médiatique traditionnelle axée sur les relations publiques, qui semble dépassée dans un monde où le contenu direct aux fans règne.
Le modèle de Victoria’s Secret et pilote de l’ARCA, Toni Breidinger, a démontré comment une forte présence sur les réseaux sociaux peut élever le profil d’un pilote. Sa carrière de mannequin et son parcours de course ont attiré l’attention sur NASCAR de la part de publics qui ne suivraient généralement pas le sport. Son influence souligne que les pilotes de NASCAR peuvent atteindre de nouvelles démographies avec la bonne approche marketing.
NASCAR a commencé à reconnaître le changement dans la consommation médiatique et fait des progrès vers l’expansion numérique. À partir de 2025, NASCAR diffusera des courses sur Amazon Prime Video et Max (anciennement HBO Max), un mouvement significatif pour engager les jeunes téléspectateurs qui coupent le cordon. Cependant, la stratégie de contenu numérique de NASCAR doit s’étendre au-delà de la simple diffusion des courses sur des plateformes de streaming.
L’engagement prospère grâce à un contenu continu et interactif. Alors que la NFL et la NBA dominent les réseaux sociaux avec des moments forts de jeux, des séquences en coulisses et du contenu piloté par les joueurs, NASCAR a été lent à adopter cette approche. NASCAR doit reproduire l’impact qu’il avait autrefois avec de grandes publicités, comme Jeff Gordon avec Pepsi, Dale Jr. avec Budweiser, et la collaboration de Michael Waltrip avec NAPA, sur les réseaux sociaux et les nouvelles plateformes médiatiques.
Alors que NASCAR se lance dans un week-end de course international à Mexico, de plus en plus d’opportunités se présentent pour que NASCAR retrouve sa gloire d’antan. Mais la responsabilité ne s’arrête pas à l’organisme de sanction – des pilotes comme Connor Zilisch, Rajah Caruth, Chase Elliott, Carson Hocevar et Christopher Bell peuvent jouer un rôle crucial dans la redéfinition de l’identité de marque de NASCAR. En fin de compte, comme le dit le proverbe, « Il faut être deux pour danser le tango », ce qui résume parfaitement la situation actuelle de NASCAR.
