Im Sommer 2008 sah sich Tony Stewart, einer der größten Namen in der NASCAR, mit einem erheblichen Rückschlag konfrontiert. Während er sich auf den Wechsel zu Stewart-Haas Racing vorbereitete, verlor er ein lukratives Sponsoring mit dem Fast-Food-Giganten Subway. Das abrupte Ende des Deals – und dessen anschließender Wechsel zu Carl Edwards – löste weitreichende Spekulationen aus und offenbarte die empfindlichen Dynamiken von Sponsoring im Motorsport.
August 2008: Ein Monat zum Vergessen für Stewart
Der August 2008 war turbulent für Tony Stewart. Sein Team erhielt eine Strafe von 150 Punkten, nachdem es dabei erwischt wurde, die wahre PS-Zahl seines Autos während eines Nationwide Series-Rennens zu verschleiern. Nur wenige Tage später gab Subway bekannt, die Zusammenarbeit mit Stewart zu beenden und stattdessen eine Partnerschaft mit Carl Edwards einzugehen, der als „der fitteste Mann in der NASCAR“ bekannt ist.
Subway nannte einen „strategischen Wandel“ in ihrer Markenführung als Grund für die Änderung und betonte ihren Fokus auf gesundheitsbewusste Werbung. Edwards, mit seinem Ruf für intensive Fitnessprogramme und Rückwärtssalto nach dem Rennen, passte perfekt zu ihrem Image. Stewart hingegen verkörperte eine robustere, bodenständigere Persona – eine, die Insider spekulierten, die im Widerspruch zu Subways gewünschtem Branding stand.
Der Burger King Konflikt
Über die offizielle Erzählung hinaus könnte ein weiterer Faktor Stewart Schicksal bei Subway besiegelt haben: seine angeblichen Verhandlungen mit der konkurrierenden Fast-Food-Kette Burger King. Berichte zu der Zeit deuteten darauf hin, dass Stewarts Gespräche mit Burger King als potenziellem Sponsor für sein neues Stewart-Haas Racing-Team einen Interessenkonflikt für Subway darstellten.
Während Stewarts Auto Nr. 14 2009 mit Office Depot-Sponsoring debütierte, würde Ryan Newmans Auto Nr. 4—ein Stewart-Haas-Eintrag—schließlich mit Burger King-Branding aufwarten. Dieses Sponsoring, das im folgenden Jahr zustande kam, unterstrich die Spannungen zwischen Stewarts neuen Allianzen und Subways Unternehmensinteressen.
Carl Edwards: Subways neues Gesicht
Subways Wendung zu Carl Edwards war mehr als nur ein Sponsoring-Deal—es war ein umfassender Rebranding-Versuch. Der Fast-Food-Riese unterzeichnete einen bedeutenden Sponsoring-Vertrag mit Edwards und verpflichtete sich, etwa 2,25 Millionen Dollar als Hauptsponsor für drei Sprint-Cup-Rennen im Jahr 2009 bereitzustellen. Darüber hinaus sicherte sich Edwards einen lukrativen Vertrag für persönliche Dienstleistungen, der ihm jährlich zwischen sechs und sieben Ziffern einbrachte.
Edwards, der weithin als einer der körperlich fitesten Fahrer in der NASCAR angesehen wird, verkörperte das „eat fresh“-Ethos, das Subway fördern wollte. Seine Athletik und sein gepflegtes Erscheinungsbild boten einen starken Kontrast zu Stewarts rauerem Image, was die Entscheidung zu einem kalkulierten Marketingzug für Subway machte.
Die Folgen: Eine Geschichte von zwei Fahrern
Für Tony Stewart mag der Verlust von Subway zunächst schmerzhaft gewesen sein, aber es hat seine Karriere nicht aus der Bahn geworfen. Stewart-Haas Racing fand Erfolg, wobei Stewart 2011 seine dritte Cup Series-Meisterschaft gewann. In der Zwischenzeit wurde Carl Edwards zu einer Schlüsselperson in Subways Marketingkampagnen und festigte seinen Ruf als NASCARs Fitness-Ikone.
Rückblickend hebt die Trennung das komplexe Zusammenspiel von Branding, Sponsoring und Fahrer-Personas im Motorsport hervor. Stewarts robustes, nachvollziehbares Image sprach die Fans an, aber Subways Unternehmensstrategie verlangte ein Gesicht, das mit ihrer gesundheitsorientierten Botschaft übereinstimmte. Die Verhandlungen mit Burger King fügten nur Öl ins Feuer und ließen Subway wenig Wahl, als die Verbindung zu kappen.
Ein Wendepunkt im NASCAR-Sponsoring
Die Trennung zwischen Subway und Stewart dient als Warnung für Fahrer, die sich im Sponsoring-Dschungel bewegen. Während Talent und Leistung entscheidend sind, kann die Ausrichtung an der Markenidentität eines Sponsors ebenso wichtig sein. Für Stewart unterstrich die Erfahrung die Herausforderungen des Übergangs zur Teameigentümerschaft, während er persönliche und Unternehmensverbindungen managte.
Letztendlich blühten beide Fahrer auf ihren jeweiligen Wegen auf, aber die Entscheidung bleibt ein entscheidender Moment in der Geschichte des NASCAR-Sponsorings – eine Erinnerung daran, dass das Geschäft des Rennens sowohl auf der Strecke als auch abseits davon ebenso wettbewerbsfähig ist.
