Depuis des années, Ford détenait le titre de deuxième plus grand constructeur automobile électrique d’Amérique, mais 2024 a prouvé que le marché des VE n’est pas un endroit pour la complaisance. Malgré un avantage initial, Ford a été surpassé par General Motors dans la course aux VE, mettant en évidence un contraste frappant entre les approches et le potentiel à long terme des entreprises. Tesla, le leader incontesté, a livré 1,81 million de VE en 2023 contre 72 608 pour Ford, un écart flagrant. Maintenant, avec GM dépassant Ford dans les ventes de VE au troisième trimestre de près de 9 000 unités, la position de Ford sur le marché des VE semble de plus en plus fragile.
Un problème de profit
Un problème critique est la rentabilité. Au troisième trimestre, GM a affiché un solide bénéfice ajusté EBIT de 4,1 milliards de dollars sur un chiffre d’affaires de 48,8 milliards de dollars. Le chiffre d’affaires de Ford était presque aussi élevé à 46 milliards de dollars, mais son bénéfice a considérablement chuté à 2,6 milliards de dollars. Dans le paysage des VE en évolution rapide, la rentabilité n’est pas seulement une victoire ; c’est un avantage qui permet de réinvestir dans la technologie, la fabrication et les talents.
Obstacles à la scalabilité
Le premier élan de Ford sur le marché des VE reposait fortement sur des partenariats avec des fournisseurs comme LG et Denso pour les cellules de batterie et les onduleurs, une stratégie qui, bien qu’efficace au début, est devenue un obstacle à la scalabilité. En revanche, la plateforme Ultium de GM est un système de batterie modulaire lui permettant de construire une variété de VE en utilisant la même technologie de base. La capacité de GM à produire ses propres cellules de batterie et composants, ainsi que ses projets de se procurer du lithium de manière indépendante, lui confèrent un avantage de coût clair et un contrôle sur sa chaîne d’approvisionnement en VE.
La différence est évidente dans les produits : le Mustang Mach-E de Ford commence à 41 990 $ avec une autonomie de 250 miles, tandis que le Chevrolet Equinox EV de GM le sous-cote à 35 995 $ avec une autonomie de 319 miles. L’Equinox se vante également d’une charge rapide, un signe clair de l’approche plus intégrée et évolutive de GM.
Problèmes de contrôle qualité et de garantie
Ford a rencontré des problèmes de qualité dans tous les domaines. En 2023, il a conduit les constructeurs automobiles américains en rappels, contribuant à des coûts de garantie élevés. Le PDG Jim Farley a ouvertement reconnu ces défis de qualité, et les chiffres le confirment : les taux de rappel plus élevés de Ford ne sont pas limités aux VE. Des modèles comme le Bronco, le Mustang et le Maverick peuvent être les préférés des fans, mais leur fiabilité n’a pas toujours correspondu à leur popularité.
La gamme diversifiée et la stratégie de marque de GM
L’approche multi-marques de GM offre un avantage unique. Des véhicules comme le Chevrolet Silverado et le GMC Sierra partagent une plateforme mais s’adressent à différents segments de marché, une stratégie qui a porté ses fruits en termes de ventes. L’approche de GM lui permet de s’adresser à diverses bases de clients sans cannibaliser ses propres produits. Cette polyvalence est encore plus précieuse dans l’espace des VE, où une critique commune des modèles traditionnels de GM — le chevauchement des composants entre les marques — est moins pertinente. Avec des caractéristiques de couple et de puissance identiques dans les VE, GM peut créer une gamme cohérente où les Chevys et les Cadillacs offrent un luxe différencié sans compromettre la performance.
La branche de luxe de Ford, Lincoln, accuse un retard considérable sur le marché des véhicules électriques. Alors que Cadillac a embrassé le changement avec des modèles comme le Lyriq, Lincoln n’a pas encore présenté un seul véhicule électrique. Cet oubli est déroutant, car les véhicules électriques se prêtent naturellement aux marchés de luxe, où leur fonctionnement silencieux et leur transmission de puissance fluide offrent des expériences de conduite premium.
Les Forces et Défis de Ford à Venir
Malgré ces défis, Ford n’est pas hors course. La marque a un talent pour les lancements à fort impact et le positionnement astucieux. La Mustang reste la dernière muscle car V-8 debout, le Maverick a ravivé l’intérêt pour les pickups compacts, et le Bronco a été une réintroduction audacieuse qui a trouvé un écho chez les consommateurs. L’audace de Ford est évidente dans son portefeuille, du F-150 Lightning à la Mustang Mach-E, et ces succès révèlent un esprit créatif qui résonne avec les acheteurs.
Cependant, la stratégie de Ford en matière de véhicules électriques a besoin d’améliorations. L’équipe « Skunkworks » de Farley développe apparemment un véhicule électrique à faible coût, mais le prototypage n’est qu’une partie du défi. L’augmentation de la production pour une accessibilité sur le marché de masse est là où Ford doit améliorer son jeu—quelque chose que GM a déjà démontré qu’il pouvait faire avec l’Equinox EV.
Le Bilan : Le Potentiel de Ford contre l’Exécution de GM
GM pourrait être en tête du marché américain des véhicules électriques, avec l’échelle, la chaîne d’approvisionnement et le contrôle de production nécessaires. Mais Ford a une histoire de retours surprenants et n’a pas peur de prendre des risques. Bien que Ford fasse face à une concurrence sévère, la nature imprévisible de l’innovation sur le marché des véhicules électriques pourrait encore jouer en sa faveur. Ford ne gagne peut-être pas la course des véhicules électriques en ce moment, mais son approche audacieuse garantit qu’il n’est pas encore hors course.
